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Wie man das Knappheitsprinzip in Marketingkampagnen nutzt

Was ist das Knappheitsprinzip?

In der Psychologie beschreibt das Knappheitsprinzip den Drang, etwas zu kaufen, zu sammeln oder zu erhalten, von dem eine Person glaubt, dass sie es in Zukunft nicht mehr bekommen kann. Ein Teil dieses Drangs rührt daher, dass wir sicherstellen müssen, dass wir das haben, was wir zum Überleben brauchen. Wir neigen auch dazu, Dinge zu schätzen, die entweder selten sind oder die wir nicht haben können, aber das Lustprinzip spricht auch das Bedürfnis an, die Kontrolle zu behalten. Indem wir etwas erlangen, das schwer zu bekommen ist, zeigen wir, dass wir unsere Umwelt kontrollieren können. Bei diesem Kontrollbedürfnis geht es nicht nur um das Selbstwertgefühl, sondern auch darum, “mit den anderen mitzuhalten”.

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Die Wahrnehmung des Wertes ist genauso wichtig wie der tatsächliche Wert

Im Nachkriegsjapan war es bis 1959 illegal, Diamanten einzuführen. Diamanten standen bei den Japanern nicht hoch im Kurs, da es nicht zur japanischen Tradition gehörte, Verlobungsringe aus Diamanten zu schenken. Doch 1968 überschwemmten Werbekampagnen, in denen schlanke, attraktive kaukasische Frauen mit Diamantringen abgebildet waren, die japanischen Zeitschriften. Die Anzeigen vermittelten die Botschaft, dass Frauen, die Diamanten trugen, den westlichen Wohlstand verkörperten.

In den nächsten dreizehn Jahren wurden die japanischen Verbraucher zum zweitgrößten Käufer von Diamanten. Indem sie den Eindruck erweckten, dass der Besitz eines Diamantrings den Wohlhabenden vorbehalten war, kam das Knappheitsprinzip ins Spiel, und die Nachfrage nach Diamanten stieg sprunghaft an. Um die Wahrnehmung der Seltenheit von Diamanten aufrechtzuerhalten, musste ein weiterer Marketingtrick entwickelt werden.

Die Steuerung von Angebot und Nachfrage stimuliert das Knappheitsprinzip

Diamanten sind nicht selten. Die Anzahl der Diamanten, die zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind, wird nur von einer Handvoll Unternehmen, darunter die Firma De Beers, sorgfältig kontrolliert. Diese Unternehmen kaufen den Großteil aller Diamanten auf und kontrollieren dann deren Verfügbarkeit. Indem sie den Erwerb von Diamanten erschweren, obwohl sie von Natur aus nicht selten sind, sind sie noch begehrenswerter geworden.

Dieser clevere und ausgeklügelte Marketingtrick hat seit den 1960er Jahren funktioniert. Aber die Diamantenindustrie ging mit dieser Kontrolle noch einen Schritt weiter. Um Diamantenbesitzer davon abzuhalten, sie weiterzuverkaufen, und damit die Nachfrage zu verringern, da mehr Diamanten zur Verfügung stehen würden, werden Diamanten in massiven Werbekampagnen weiterhin mit Romantik, Gefühlen und dem Slogan “Diamanten sind für immer” in Verbindung gebracht, um den Weiterverkauf von Diamanten in Privatbesitz einzuschränken.

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Wenn knapp ist “zu knapp”

Eine einfache Kontrolle der verfügbaren Produktmenge bedeutet nicht unbedingt einen höheren Wert oder ein höheres Verkaufsvolumen. Einzelhändler wissen das und begrenzen die Anzahl und die Art der Artikel, die zu einem bestimmten Zeitpunkt im Angebot sind, so dass die Verkäufe selbst nicht so alltäglich erscheinen.

Diese Begrenzung von “knapp” zeigt sich in Verkaufsanzeigen mit Formulierungen wie “nur für begrenzte Zeit”, “solange der Vorrat reicht” oder sogar durch die Begrenzung der Anzahl von Artikeln, die “nie wieder produziert werden, wenn der Vorrat aufgebraucht ist.”

Verbot und Zensur schaffen einen künstlichen Wert und stimulieren das öffentliche Interesse

Bücher, Filme und sogar Videospiele, die verboten oder zensiert sind, werden zum Tabu – etwas, das wir nicht haben können oder sollten. Das weckt den Wunsch und das Interesse an dem verbotenen Gegenstand. Ein Beweis dafür sind die Prohibitionsgesetze, die zu einem Anstieg der Nachfrage nach Alkohol führten, der weitaus größer war als der, als Alkohol noch legal war.

Andere Beispiele sind staatliche oder kriegsbedingte Rationierungen, die Einschränkung der Arten von Musik, Internet und Filmen, zu denen Ihr Kind Zugang haben darf, und sogar Diätetiker, die versuchen, bestimmte Lebensmittel ganz zu vermeiden. Wenn jemand das Gefühl hat, dass ihm etwas verwehrt wird, steigert das in der Regel den Wunsch danach.

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Sozialen Neid für die Vermarktung von Produkten nutzen

Da wir dazu neigen, uns mit anderen zu vergleichen, wollen wir oft das, was andere haben, oder etwas noch Besseres haben. Viele Unternehmen nutzen diesen Wunsch, der in den Bereich des Knappheitsprinzips fällt, aus, indem sie ihre Produkte mit einem sozialen Status in Verbindung bringen, der nur wenigen vorbehalten ist.

Diese Art der Werbung findet sich häufig bei hochpreisigen Luxusartikeln wie Autos, gehobenen Reisen und Unterkünften und sogar bei Haarpflegeprodukten: “Kostet mehr, aber Sie sind es wert.”

Wenn es Ihnen gelingt, mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung eine Aura des Neids zu erzeugen, werden die Verbraucher es umso mehr wollen – vor allem, wenn der Artikel bereits begrenzt ist und ein plötzlicher Anstieg der Verkaufszahlen ein noch knapperes Produkt schafft.