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Cómo utilizar el principio de escasez en las campañas de marketing

¿Qué es el principio de escasez?

En psicología, el Principio de Escasez describe el impulso de comprar, reunir u obtener algo que una persona siente que no podrá obtener en el futuro. Parte de este impulso proviene de la necesidad de asegurar que tenemos lo que necesitamos para sobrevivir. También tendemos a valorar las cosas raras o que no podemos tener, pero el principio del placer también responde a la necesidad de sentirse en control. Al obtener algo que es difícil de conseguir demostramos la capacidad de controlar nuestro entorno. Esta necesidad de control no sólo tiene que ver con la autoestima, sino también con “estar a la altura de los demás”.

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La percepción del valor es tan importante como el valor real

En el Japón de la posguerra, fue ilegal importar diamantes hasta 1959. Los diamantes no eran muy apreciados por los japoneses, ya que no formaba parte de la tradición japonesa regalar anillos de compromiso con diamantes. Pero en 1968, las campañas publicitarias que mostraban a mujeres caucásicas delgadas y atractivas con anillos de diamantes inundaron las revistas japonesas. Los anuncios transmitían el mensaje de que las mujeres que tenían diamantes personificaban la riqueza occidental.

En los trece años siguientes, los consumidores japoneses se convirtieron en los segundos mayores compradores de diamantes. Al crear la percepción de que tener un anillo de diamantes era algo reservado a los ricos, entró en juego el Principio de Escasez, y la demanda de diamantes se disparó. Para continuar con la percepción de la rareza de los diamantes, hubo que desarrollar otra estratagema de marketing.

El control de la oferta y la demanda estimula el principio de escasez

Los diamantes no son raros. El número de diamantes en el mercado en un momento dado es cuidadosamente controlado por sólo un puñado de empresas, incluyendo la empresa De Beers. Estas empresas compran la mayor parte de los diamantes y controlan su disponibilidad. Al hacer más difícil la compra de diamantes, aunque no sean raros por naturaleza, se han vuelto aún más deseables.

Esta inteligente y sofisticada táctica de marketing ha funcionado desde la década de 1960. Pero la industria del diamante llevó este control un paso más allá. Para evitar que los propietarios de diamantes los revendan, creando así una menor demanda, ya que habría más diamantes disponibles, las campañas publicitarias masivas siguen asociando los diamantes con el romance, el sentimiento y el eslogan “los diamantes son para siempre”, en un esfuerzo por restringir la reventa de los diamantes de propiedad privada.

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Cuando lo escaso es “demasiado escaso”

El simple hecho de controlar la cantidad de producto disponible no significa necesariamente un mayor valor o un mayor volumen de ventas. Los minoristas lo saben y limitan el número y el tipo de artículos a la venta en un momento dado para que las propias rebajas no parezcan tan comunes.

Esta limitación de lo “escaso” puede verse en los anuncios de rebajas que ofrecen frases como “sólo por tiempo limitado”, “hasta agotar existencias” o incluso limitando el número de artículos que se producirán “para no volver a producirse cuando se acaben las existencias.”

La prohibición y la censura crean un valor artificial y estimulan el interés del público

Los libros, las películas, incluso los videojuegos, que están prohibidos o censurados se convierten en un tabú: algo que no podemos o no debemos tener. Esto estimula un mayor deseo e interés por el artículo prohibido. Prueba de ello son las leyes de prohibición, que provocan un aumento de la demanda de alcohol mucho mayor que cuando éste era legal.

Otros ejemplos son el racionamiento por parte del gobierno o en tiempos de guerra, la restricción de los tipos de música, Internet y películas a los que pueden acceder los niños, e incluso las personas que hacen dieta y tratan de evitar ciertos alimentos. Cuando alguien percibe que se le niega algo, generalmente le hace desearlo más.

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Utilización de la envidia social para comercializar productos

Debido a que tendemos a compararnos con los demás, a menudo queremos lo que otros tienen, o tener algo incluso mejor. Muchas empresas explotan este deseo, que entra en el ámbito del Principio de Escasez, asociando sus productos con un estatus social reservado a unos pocos.

Este tipo de publicidad se ve a menudo en artículos de lujo de alto precio, como coches, viajes y alojamientos de lujo, e incluso en productos para el cuidado del cabello “cuesta más, pero tú lo vales.”

Si consigue crear un aura de envidia asociada a su producto o servicio, los consumidores lo desearán aún más – especialmente si el artículo ya es limitado y un aumento repentino de las ventas crea un producto aún más escaso.