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Comment utiliser le principe de rareté dans les campagnes de marketing

Qu’est-ce que le principe de rareté ?

En psychologie, le principe de rareté décrit l’envie d’acheter, de rassembler ou d’obtenir quelque chose qu’une personne pense ne pas pouvoir obtenir à l’avenir. Une partie de cette envie découle de la nécessité de s’assurer que nous avons ce dont nous avons besoin pour survivre. Nous avons également tendance à valoriser les choses rares ou que nous ne pouvons pas avoir, mais le principe de plaisir répond également au besoin de se sentir en contrôle. En obtenant quelque chose qui est difficile à obtenir, nous démontrons notre capacité à contrôler notre environnement. Ce besoin de contrôle n’est pas seulement lié à l’estime de soi, mais aussi au fait de “rester dans le coup”.

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La perception de la valeur est tout aussi importante que la valeur réelle

Dans le Japon d’après-guerre, il était illégal d’importer des diamants jusqu’en 1959. Les diamants n’étaient pas très prisés par les Japonais car il n’était pas dans la tradition japonaise d’offrir des bagues de fiançailles en diamant. Mais en 1968, des campagnes publicitaires représentant des femmes caucasiennes minces et séduisantes portant des bagues en diamant ont inondé les magazines japonais. Les publicités véhiculaient le message que les femmes qui avaient des diamants incarnaient la richesse occidentale.

Au cours des treize années suivantes, les consommateurs japonais sont devenus les deuxièmes plus grands acheteurs de diamants. En créant la perception qu’avoir une bague en diamant était quelque chose de réservé aux riches, le principe de rareté est entré en jeu et la demande de diamants a explosé. Afin de poursuivre la perception de la rareté des diamants, un autre stratagème marketing a dû être développé.

Le contrôle de l’offre et de la demande stimule le principe de rareté

Les diamants ne sont pas rares. Le nombre de diamants sur le marché à un moment donné est soigneusement contrôlé par seulement une poignée de sociétés, dont la société De Beers. Ces sociétés achètent la majeure partie de tous les diamants et contrôlent ensuite leur disponibilité. En rendant plus difficile l’achat de diamants, même s’ils ne sont pas rares par nature, ils sont devenus encore plus désirables.

Ce stratagème marketing intelligent et sophistiqué fonctionne depuis les années 1960. Mais l’industrie du diamant a poussé ce contrôle un peu plus loin. Afin d’empêcher les propriétaires de diamants de les revendre, créant ainsi une demande moins importante puisque davantage de diamants seraient disponibles, des campagnes publicitaires massives continuent d’associer les diamants à la romance, aux sentiments et au slogan “les diamants sont éternels”, dans le but de freiner la revente des diamants privés.

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Quand la rareté est “trop rare”

Le simple fait de contrôler la quantité de produits disponibles ne signifie pas nécessairement une valeur plus élevée ou un volume de ventes plus important. Les détaillants le savent et limitent le nombre et le type d’articles en vente à un moment donné afin que les ventes elles-mêmes ne semblent pas aussi banales.

Cette limitation du “rare” peut être observée dans les annonces de vente qui proposent des expressions telles que “durée limitée”, “jusqu’à épuisement des stocks”, ou même en limitant le nombre d’articles qui seront produits “pour ne plus jamais être produits lorsque les stocks seront épuisés.”

L’interdiction et la censure créent une valeur artificielle et stimulent l’intérêt public

Les livres, les films, voire les jeux vidéo, qui sont interdits ou censurés deviennent tabous – quelque chose que nous ne pouvons pas ou ne devrions pas avoir. Cela stimule un désir et un intérêt accrus pour l’élément interdit. On peut en voir la preuve dans les lois de prohibition qui ont conduit à une augmentation de la demande d’alcool bien plus importante que lorsque l’alcool était légal.

Autres exemples : le rationnement par le gouvernement ou en temps de guerre, la restriction des types de musique, d’Internet et de films auxquels votre enfant est autorisé à accéder, et même les personnes au régime qui essaient d’éviter complètement certains aliments. Lorsqu’une personne perçoit qu’on lui refuse quelque chose, cela la pousse généralement à le vouloir davantage.

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Utiliser l’envie sociale pour commercialiser des produits

Parce que nous avons tendance à nous comparer aux autres, nous voulons souvent ce que les autres ont, ou avoir quelque chose d’encore mieux. De nombreuses entreprises exploitent ce désir, qui relève du principe de rareté, en associant leurs produits à un statut social réservé à quelques-uns.

Ce type de publicité est souvent vu dans les articles de luxe à prix élevé, y compris les voitures, les arrangements de voyage haut de gamme , et l’hébergement, et même dans les produits de soins capillaires “coûte plus cher, mais vous le valez bien.”

Si vous parvenez à créer une aura d’envie associée à votre produit ou service, les consommateurs le voudront d’autant plus – surtout si l’article est déjà limité et qu’une augmentation soudaine des ventes crée un produit encore plus rare.