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Come usare il principio di scarsità nelle campagne di marketing

Cos’è il principio di scarsità?

In psicologia, il principio di scarsità descrive l’impulso ad acquistare, raccogliere o ottenere qualcosa che una persona sente che potrebbe non essere in grado di ottenere in futuro. Parte di questo impulso deriva dalla necessità di assicurarci di avere ciò di cui abbiamo bisogno per sopravvivere. Tendiamo anche ad apprezzare le cose rare o che non possiamo avere, ma il principio del piacere si rivolge anche al bisogno di sentirsi in controllo. Ottenendo qualcosa che è difficile da ottenere, dimostriamo una capacità di controllare il nostro ambiente. Questo bisogno di controllo non riguarda solo l’autostima, ma anche “stare al passo con i Jones”

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La percezione del valore è importante quanto il valore reale

Nel Giappone del dopoguerra, era illegale importare diamanti fino al 1959. I diamanti non erano molto apprezzati dai giapponesi perché non faceva parte della tradizione giapponese regalare anelli di fidanzamento con diamanti. Ma nel 1968, campagne pubblicitarie che ritraevano donne caucasiche magre e attraenti che indossavano anelli di diamanti hanno invaso le riviste giapponesi. Le pubblicità trasmettevano il messaggio che le donne che avevano diamanti incarnavano la ricchezza occidentale.

Nei tredici anni successivi, i consumatori giapponesi divennero i secondi maggiori acquirenti di diamanti. Creando la percezione che avere un anello di diamanti fosse qualcosa di riservato ai ricchi, entrò in gioco il principio di scarsità e la domanda di diamanti salì alle stelle. Per continuare la percezione della rarità dei diamanti, è stato necessario sviluppare un altro stratagemma di marketing.

Il controllo dell’offerta e della domanda stimola il principio di scarsità

I diamanti non sono rari. Il numero di diamanti sul mercato in qualsiasi momento è accuratamente controllato solo da una manciata di aziende, tra cui la De Beers. Queste società acquistano la maggior parte di tutti i diamanti e poi ne controllano la disponibilità. Rendendo più difficile l’acquisto di diamanti, anche se non sono rari in natura, sono diventati ancora più desiderabili.

Questa abile e sofisticata manovra di marketing ha funzionato fin dagli anni ’60. Ma l’industria dei diamanti ha portato questo controllo un passo avanti. Al fine di impedire ai proprietari di diamanti di rivenderli, creando così una minore domanda quando più diamanti sarebbero diventati disponibili, massicce campagne pubblicitarie continuano ad associare i diamanti al romanticismo, al sentimento e allo slogan “i diamanti sono per sempre”, nel tentativo di limitare la rivendita di diamanti di proprietà privata.

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Quando la scarsità è “troppo scarsa”

Il semplice controllo della quantità di prodotto disponibile non significa necessariamente maggior valore o maggior volume di vendite. I rivenditori lo sanno e limitano il numero e il tipo di articoli in vendita in qualsiasi momento in modo che le vendite stesse non sembrino così banali.

Questa limitazione di “scarso” può essere vista negli annunci di vendita che offrono frasi come “solo tempo limitato”, “fino ad esaurimento scorte”, o anche limitando il numero di articoli che saranno prodotti “per non essere più prodotti quando le scorte saranno finite.”

La messa al bando e la censura creano un valore artificiale e stimolano l’interesse pubblico

Libri, film, persino videogiochi, che sono vietati o censurati diventano tabù – qualcosa che non possiamo o non dovremmo avere. Questo stimola un aumento del desiderio e dell’interesse per l’oggetto che viene proibito. La prova di questo può essere vista nelle leggi sul proibizionismo che portano ad un aumento della domanda di alcool molto più significativo di quando l’alcool era legale.

Altri esempi includono il razionamento governativo o in tempo di guerra, la restrizione dei tipi di musica, Internet e film a cui i vostri figli possono accedere, e anche chi è a dieta e cerca di evitare del tutto certi cibi. Quando qualcuno percepisce che gli viene negato qualcosa, generalmente lo fa desiderare di più.

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Usare l’invidia sociale per commercializzare i prodotti

Perché tendiamo a paragonarci agli altri, spesso vogliamo quello che gli altri hanno, o avere qualcosa ancora meglio. Molte aziende sfruttano questo desiderio, che rientra nel regno del Principio di Scarsità, associando i loro prodotti allo status sociale riservato a pochi.

Questo tipo di pubblicità è spesso visto in articoli di lusso ad alto prezzo tra cui auto, viaggi di lusso, e alloggi, e anche in prodotti per la cura dei capelli “costa di più, ma ne vale la pena.”

Se riesci a creare con successo un’aura di invidia associata al tuo prodotto o servizio, i consumatori lo vorranno ancora di più – specialmente se l’articolo è già limitato e un improvviso aumento delle vendite crea un prodotto ancora più scarso.